Column Gerry McGovern

Het gaat om de taak, niet om het kanaal.

Kanaalsturing is misschien makkelijker, maar dat wil niet zeggen dat het beter is.

Het web is één van de kanalen, maar dat staat niet los van de andere. Aansturing moet steeds gebeuren in afstemming met telefoon en balie-contacten. Er zijn verschillende aspecten die daarbij moeten worden meegenomen zoals de mobiele site, de social media en de traditionele site. Alles moet steeds in samenhang aangepakt worden.
Klacht graag digitaal! - Bronvermelding: © Cascadis. Illustratie: Sander Reintjens. Idee: Angélique van Haeren
Dat gaat beter als je de taak, en niet het kanaal, aanpakt. Wat proberen je burgers te doen? Wat doet welk kanaal hiervoor? Hoe vullen die kanalen elkaar aan? Zijn er taken die gestart worden op één kanaal en die met een ander kanaal worden voltooid? Een voorbeeld: een patiënt komt bij de dokter vandaan en kijkt eerst even op zijn mobieltje na wat hij nou precies heeft en gaat dan later nog eens uitgebreider zoeken op zijn computer.

Als je alleen op de kosten zou letten, is het web verreweg de beste keuze. In 2011 stelde de US Technology Services Industry Association vast dat het voltooien van een gemiddelde webtaak 6 dollarcent kostte, een telefoontje $ 162,- en kwam een baliegesprek op $ 797,-

Socitm, de Britse equivalent van Cascadis, deed in 2010 een soortgelijk onderzoek voor een gemiddelde gemeente. De cijfers waren toen 30 pence voor een webtaak, £ 4,- voor een telefoongesprek en £ 9,- voor een baliegesprek. Op grond van deze cijfers is de keuze voor het web een logische, lijkt het. Helaas ligt het allemaal, zo weten we, iets minder simpel.

Het online-kanaal is self-service. En dat werkt het beste voor taken die vaak voorkomen en die heel eenvoudig zijn. En minder goed voor weinig voorkomende ingewikkelde taken. Daarom is het wel heel goed haalbaar om mensen online te laten bepalen op welke plek in het vliegtuig ze willen zitten. Het is daarentegen echter weinig effectief om ze via het web zelf de röntgen-foto van hun ruggengraat te laten beoordelen.

Maar doe-het-zelf werkt niet altijd. Kanaalsturing is de schone taak om uit te zoeken welke taken geschikt zijn voor welk kanaal. Doe-het-zelf of de balie, via de telefoon of mét je telefoon etc. etc. De verkeerde kanaalkeuze veroorzaakt onduidelijkheid en verspilling. Het kan natuurlijk voorkomen dat je de eerste stappen in kanaal a. worden gezet en dat de taak in kanaal b. wordt voltooid. Daarom is het van belang dat de kanaalsturing gecentraliseerd, en voor alle kanalen plaatsvind.

Zelfs als je de juiste online taken hebt vastgesteld en deze optimaal hebt ingericht, wil dit niet altijd zeggen dat je de beoogde kanaalwijzigingen kunt realiseren. In oktober 2008 kreeg de South Tyneside Council (een regionaal samenwerkingsverband van een aantal gemeentes in Engeland) 2202 telefoontjes over afval en recycling en maar 203 site-bezoekers waren hierin geïnteresseerd. De website werd flink verbeterd en een half jaar later kregen ze 3902 webbezoekers voor dit onderwerp en 1946 telefoontjes. Het aantal telefoontjes was dus iets afgenomen en het aantal webbezoekers was enorm gestegen. De versimpelde website had dus de vraag doen stijgen.

Een bank waar we voor werkten, merkte dat het aantal telefoontjes verminderde, maar dat de gespreksduur toenam. Simpele hulpvragen werden veel minder gesteld, maar diepgaandere vragen over de producten en diensten namen toe.

De moderne wereld is een gigantisch tot in de diepste vezels onderling verbonden netwerk. Kanaalsturing op geïsoleerde kanalen moeten we dus vermijden en we moeten ons richten op wat de klant van ons wil.

2 reacties

  1. Wat ik hier helemaal mooi aan vind is de cijfers die er in deze column te vinden zijn. Goed materiaal om je collega’s te overtuigen!

  2. De klant kiest zelf zijn kanaal. Dat is artikel 1 van de Burgerservicecode. Als organisatie of bedrijf kun je dit sturen door bijvoorbeeld beleid te ontwikkelen om het efficiëntste en goedkoopste kanaal (web) aantrekkelijker te maken voor je klant. Dat is legitiem en heet kanaalsturing. Uiteindelijk komt het toch weer neer op ‘ken je klant.’

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.